Quel est le point commun entre un rasoir à lames jetables, un téléphone portable, une célèbre poupée blonde aux jambes interminables ou encore une imprimante à jet d’encre ?

Vous n’en avez jamais entendu parler, mais il vous a déjà coûté très cher !

La réponse tient en une formule : le lock in .
Traduction approximative : « enfermé à l’intérieur ».

En clair, celui qui est enfermé, c’est le client et son porte-monnaie, un client empêché de changer de marque.

Dans la vie quotidienne, on ne perçoit pas toujours que les gestes les plus simples sont parfois le résultat d’un marketing extrêmement sophistiqué.

Une Brosse à Dents

D’après son fabricant, la brosse à dents électrique XYZ serait le modèle le plus vendu au monde. L’explication de cette réussite est simple : un prix des plus avantageux, 8 euros, accumulateur et moteur compris.

Des milliers de clients ont donc eu le sentiment délicieux de faire là une très bonne affaire, jusqu’au jour où ils ont dû changer les brosses ... Celles-ci coûtent 4 euros la paire, soit 2 euros pièce. La bonne affaire, c’est donc la marque propriétaire de l’appareil qui la réalise.

Le calcul est simple : en supposant que le client change de brosse une fois par mois, il lui en coûtera plus de 20 euros par an, uniquement pour les rechanges, soit deux fois le prix payé au départ !

Evidemment, il est impossible d’utiliser les rechanges d’une autre marque. C’est justement cela qu’on appelle le lock in effect.

Lock In Effect

Le lock in est une série de techniques employées par les entreprises pour fidéliser les clients, pour les rendre dépendant de la marque, pour s’assurer que les clients restent captifs de la marque.

Et un client captif peut rapidement se transformer en vache à lait !

Le principe n’est pas nouveau !
En 1870, Rockfeller inonde le marché chinois de lampes à pétrole très bon marché. Il gagne ainsi quelques millions de clients qui, pour utiliser leurs lampes, doivent justement acheter le pétrole que vend Rockfeller.

Et voilà comment l’on devient l’homme le plus riche du monde !

Marketing Sophistiqué

Depuis, les techniques de lock in sont devenues plus sophistiquées. Mais fondamentalement, le principe est toujours le même.
Pour preuve, les méthodes de vente employées dans un secteur qui n’est pas sans rappeler la ruée vers l’or noir : la téléphonie mobile.

Même si, au fond de soi, on soupçonne qu’il ne s’agit pas d’un cadeau, difficile de résister au plaisir de recevoir presque gratuitement ces petits bijoux de technologie.

De cette manière, la grande majorité des utilisateurs sont aujourd’hui fidèles, malgré eux, à l’un des trois opérateurs qui se partagent le marché.

Manifestement, au vu de son efficacité, cette technique de vente ne cesse de gagner des nouveaux produits.

Les Poupées

Elle touche même des objets inattendus comme, par exemple, l’un des jouets les plus vendus sur la planète : une poupée blonde.

Cette poupée coûte relativement peu à l’achat.

Mais pour lui offrir une nouvelle robe, il faudra payer beaucoup plus. Pour lui adjoindre son compagnon, lui offrir sa robe de mariée, encore plus.
Et comme dans la vraie vie, ils partiront en voyage de noce en minibus estampillé du nom de la poupée à une somme astronomique ...

Entre les cadeaux des grands parents, des parrains, des marraines et des copines le jour de l’anniversaire, il se vend chaque année des millions de ces poupées.

Poupées qui sont autant d’attracteurs pour tous les accessoires, qui eux ... sont au minimum aussi chers que la belle blonde en miniature.

Les Imprimantes

Autre exemple, le marché des imprimantes.

On trouve des imprimantes de marque, très perfectionnées, offrant presque tout ce qu’un utilisateur peut souhaiter, pour ... un prix modique. Une véritable affaire.

Mais le problème se corse lorsqu’il s’agit d’acheter les fameuses recharges d’encre.
Et là, ce n’est plus une affaire du tout.

Il faut savoir que toutes les marques proposent des modèles équivalents, donc, difficile de se démarquer de la concurrence. A moins peut-être de brader l’imprimante et de la faire payer par la suite en vendant les cartouches !

Aujourd’hui on est arrivé à un point où l’on trouve des imprimantes couleur - télécopieur - scanner pour moins de 80 euros, les recharges quant à elles sont ensuite vendues pour quelques 50 euros ... il vaut presque mieux dans ce cas acheter une imprimante neuve plutôt que de changer l’encre !

Les Rasoirs Jetables

Pour terminer, s’il est un marché où le lock in est devenu la règle, c’est celui du poil.

On trouve facilement des rasoirs vendus avec deux lames de rechange pour un prix très attractif. Par la suite, le paquet de 10 lames coûtera environ le double du prix d’achat initial.

De grandes marques appliquent cette technique avec succès depuis une dizaine d’années.

Si on fait un rapide calcul,une lame dure en moyenne quatre rasages, un homme ayant toujours été fidèle à une marque aura dépensé une somme conséquente en lames de rechange.

Il ne sera pas le seul, plus d’un milliard de personnes utilisent quotidiennement un rasoir de ce type.
Décidément, le lock in, ça fonctionne au poil.

Reste-il un Choix ?

Qand on interroge les marques à propos du lock in, aucune ne souhaite commenter ses méthodes de vente. Il faut dire qu’elles auraient tort de chercher à se justifier, puisque, bien souvent, le consommateur n’a pas le choix.

Pour de nombreux produits, tous les concurrents procèdent de la même manière.

Le seul moyen de se défendre est de bien calculer le coût des recharges lorsque l’on compare les prix entre plusieurs appareils ...

Et puis, il ne faut jamais oublier, qu’en matière de marketing, les cadeaux désintéressés, ça n’existe pas !

P.-S.

D’après une émission fort instructive de la Télévision Suisse Romande